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职业教育增长,正在“电商化”

发布日期:2020-12-01 10:00:14 发表者:admin 浏览次数:38次

不久前,跟一位业内资深人士谈起营销的趋势。我们有个共识,随着线上化的趋势,旅游、新闻、视频这些行业的营销,都越来越像电商:过去,大家推广的是APP;而现在,推广的是具体的内容或商品,用推荐的逻辑呈现到用户面前。

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不过,我们有个困惑:教育行业呢?这个行业比较特殊。首先,教育名义上是一个行业,实际上是很多行业的组合:学前英语启蒙、K12辅导班、上班族理财课堂,从前端获客到后台业务组织,可以说是千差万别,甚至是毫无关联;然而,它又不像内容、电商这类行业,有海量的产品可以选择。在后疫情时代,教育转向线上的趋势也越来越明朗,那么相应的营销方法论又有什么新发展呢?


正巧,前两天在教育的GET大会上,我遇上了老朋友蒋璐,她现在在腾讯广告负责教育行业的运营。听了她的演讲,我对于如何按照线上的逻辑,以“电商化”的方式实施教育行业营销,大幅提高效率和效果,有了更多的答案。


我们把目光再聚焦一点,只关注“职业教育”这个领域。在这个领域里,又有哪些细分赛道呢?请看下图。而在每一个赛道里,你要是拿放大镜去看的话,又有光怪陆离的各种课程。

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职业教育增长,正在“电商化”

除了课程门类多样,因为教育行业到最终购课链条比较长,获客后的转化流程更是五花八门。于是,所谓“获客成本”这个概念,即使对同一类型的客户而言,往往也是大相径庭的:以购买正价课为转化目标的客户,跟以公众号加粉为转化目标的客户,转化成本差两个数量级都不新鲜。这样的差别,在广告营销时,给整个行业的统一建模带来了很大的挑战。


所以,原来的职业教育线上营销,是什么状态呢?为了适应多种多样的营销目标和转化链路,广告平台提供了各种各样的功能、工具和数据包,希望客户能在下图那样复杂的仪表盘上,用老鹰一般锐利的目光洞悉数据的奥秘,用狮子一般强大的力量杀出一条血路。

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职业教育增长,正在“电商化”

换句话说,十八般兵器都给你了,客户你就自个儿慢慢练吧!练不出来?那我也没辙。


显然,这不是市场想要的结果。那么如何对教育行业的获客标准化、规范化,以提高效果和效率呢?腾讯广告结合自己的社交场和数据能力,进行了不少有益的探索。


转化链路的标准化

事异时移,在新冠渐渐平静的后疫情时代,职业教育这个市场突然发生了重要的变化:所有人都在尽可能将自己的业务流程转到线上。

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同时,线上的环境也今非昔比,可以承载比过去多得多的环节。这里面相当重要的一环,就是微信和小程序构建的社交场,让职业教育客户除了咨询、留资这些传统手段以外,又多了加群、加公众号等多种沉淀和运营用户的手段。


所以,腾讯广告在职业教育营销电商化上做的第一件事,就是结合微信的社交场,把转化链路标准化。标准化以后的转化链路,有下面三种选择:

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一、公众号吸粉链路:这种链路的好处是比较轻量,转化成本低,而且可以形成自己的私域流量长期运营。缺点是对内容生产和粉丝运营能力要求比较高。


职业教育增长,正在“电商化”

二、低价课直购链路:这是近两年火起来的一种新的转化链路,特点是比起正价课来说,可以相对低成本、快速地收获一批目标用户。然而,这对后端运营的课程组织、礼包配送能能力也有相当高的要求。

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职业教育增长,正在“电商化”

三、在线咨询转化链路:在线咨询这种方式,是对传统表单留资方式的改进,用咨询的方式过滤掉大部分无效线索。而且在微信的社交场中,这样的流程相当顺畅。


职业教育增长,正在“电商化”

具体选择什么样的链路,是需要结合自己的运营能力和业务特点来决定的。


这样一来,职业教育行业的电商化就完成了第一步:转化流程相对规整了,也就具备了像电商那样统一建模,用数据驱动增长的基础。

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教育产品的SKU化

可是,还有另外一个更严重的问题:这么多五花八门的课程,共同点可能又相当有限。如果想让各种各样的客户扔开复杂的仪表盘,简单地做增长,还是有不小的鸿沟。这又该怎么解决呢?


腾讯广告对这一点的解决方案,仍然是借鉴电商行业的经验:把职业教育多样的课程类型和营销需求,全都看成独立单品,也就是”SKU化“。


职业教育的SKU,是什么意思呢?其实就是内容和授课形式都相对一致的一类课程。比如说:注册会计师线下突击班、个人理财线上课、职场英语长期训练营,等等。显然,上面这每一个条目,不管是哪家培训结构的产品,目标人群和运营方式都大体相同,而这些,就是SKU。


显然,对于一个具体的SKU来说,我们把它类比于电商SKU的话,营销的动作、流程和数据都是可以相对标准化的!


但是,在不同的SKU之间,那营销的差别可就太大了。举个例子,同样是英语培训,少儿英语培训的客户在选择产品时,首先考虑的因素是离家远近;而职业英语培训,首先考虑的可能是尽可能安排在下班时间。这样一来,他们彼此的营销方法论和流程,都有根本的不同。

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在腾讯广告对职业教育行业的营销方案中,把各种各样的课程按照SKU的方式组织起来。我们把相近SKU做了一些规约,将腾讯广告系统的头部的SKU列在下面,大家可以体会一下,在这样的体系下做营销,与过去会有什么不同。


职业教育增长,正在“电商化”

在SKU化的营销体系下,对每个客户而言,不再需要像以往那样,操纵眼花缭乱的仪表盘,自己制定和实施复杂的投放策略;取而代之的是,只需要简单选择自己产品的SKU,系统就可以按照这个SKU的既定剧本,选择合适的模型,加载相应的数据。于是,营销就可以相对智能化地进行了。


那么,这些SKU都是如何整理出来的呢?其实是靠腾讯广告的产品和运营,一点点摸索行业经验,一个个总结沉淀下来的。依我看,除了作为支撑的数据和算法体系以外,这样细致扎实的行业经验产品化方案,才是对教育行业客户最重要的增值服务。


SKU化对创意效果的助力

转化链路标准化了,投放过程智能化了,在营销流程里还剩下一个最重要的环节——创意。


按说,创意这事儿要想自动化,在现在人类改造世界的水准上看,还是不大实际的。不过,没法自动化,并不意味着要完全靠个人的经验和智慧。实际上,对职业教育行业来说,上面说到的SKU化方向,也为创意的效果提供了有意义的提升路径。

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为什么这么说?因为我们把视角聚焦到SKU,也就是具体的课程之后,这一类课程的用户痛点、典型场景就一目了然了。并且,由于职业教育这些领域,用户的需求点也相对理性,并不需要太多的创造性,非得想出意料之外的新点子。


于是,客户在制作创意时,大多数情况下只要按图索骥,找到适合自己的场景,找人拍成视频就可以了。这样一来,创意这个最难被工业化的环节,生产的标准性和效率也就大大提高了。


举个例子,对于理财线上课这个SKU,对于VLOG口播和场景剧这两种素材路线,可以总结出若干典型视频创意的内容结构,比如如下的两个例子:

当然,我们不否认想象力对创意制作的巨大价值。只是,对于初窥门径的客户,或者是刚刚入行的营销人员来说,结合自己的SKU,学会一些典型的“套路”,总比漫无目的地摸索要好得多。实际上,这样以SKU为核心指导创意生产的方法,对营销效果的提升是相当可观的。