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抖音快手,终有一战?

发布日期:2019-07-02 00:00:00 发表者:admin 浏览次数:376次

五月底,快手宣布日活破 2 亿。《后厂村七号》获悉,抖音日活破 3 亿。

二十天后,即 6 月 18 日,快手创始人宿华发布了年底冲 3 亿 DAU 的目标。

6 月 22 日,周六,快手园区 W 座的星巴克依旧歇业,这是一家专门服务于快手员工的星巴克,但它似乎还没有准备好迎接快手员工史上第一个周六工作日的到来。

" 公司可能觉得如果年底不到三亿 DAU 的话,和抖音比起来就不是一个量级的产品了。" 吴飞对《后厂村 7 号》说这句话的时候,正经历着他在快手五年来的第一次 996。

目标的发布也伴随着公司组织架构的调整,市场,品牌市场等这些高关联的部门做合并,一些新产品线被重新立出来,目的是使组织运行的更加科学、高效。

之前双休的工作制也在调整。据《后厂村 7 号》得知,快手现阶段的工作制由每个部门自行安排,有些部门已经是 996,有些部门是大小周,也有些部门暂时没有变化。

" 你怎么看待我们和头条的竞争?" 快手发布 3 亿 DAU 目标的第二天,在快手园区 W 座三楼的会议室举办的会议上,宿华、程一笑、陈定佳被问到此类尖锐问题的频率正在增加。三人开会接受员工的提问是快手的一项传统,在五道口时期,该活动双周举办一次。

这一切的背景是发生在,抖音、快手两款产品的流量收割已经接近饱和状态上,根据边际效应递减原则,未来流量的获取成本会越来越高。

作为短视频两大应用,快手抖音在新增日活、商业化开发的较量已经进入了关键时刻。

根据抖音合作伙伴介绍,字节跳动今年的目标整体收入为 1200 亿,抖音的收入预期为 500 亿。其中,信息流广告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入不到 200 亿。

对于快手而言,直播依旧是商业化的首要变现方式,根据快手合作伙伴介绍,快手直播去年收入超过 200 亿,今年预期的目标为 300 亿。与此同时,今年快手广告收入预计在 100 多个亿。而在去年 10 月开启全面商业化后,截止当年年底,快手的广告收入在 20 亿左右。

两个平台的用户相互渗透率越来越高。根据 36 氪发布的《5 月互联网行业经营数据》显示,5 月快手和抖音的用户重合度达到了 46.5%,较上月的 44.8% 再次上升。平台的大 V 也深度渗透。快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露过数据:快手前 100 名的大 V 有 70 个是抖音用户,抖音前 100 名的大 V 有 50 个是快手用户。

" 快手开启战斗模式,抖音在加速商业化。" 一位熟悉短视频领域的人士对《后厂村 7 号》表示,两者终有一战。

01. 现在,就是交锋的关键点

抖音、快手正在为商业化竞赛招兵买马。

在接连面试了抖音和快手后,原微博高层入职快手,负责电商业务。

他曾为微博电商的负责人,是一手把微博的网红电商做起来的人,在 2018 年微博收购一直播后,余双被委任为一下科技高级副总裁,肩负一直播当年 2 个亿的销售额任务,后因故离职。

在此之前,原百度大客户部总经理陈志峰已经入职快手,负责快手广告业务。

有消息称,原爱奇艺信息流广告负责人张海鹏也于近期入职快手,更早前,他曾任陌陌北区渠道大区总监,也是商业化领域的老人。

更早之前,前微博运营负责人李恬从微博离职进入抖音,成为抖音运营的总负责人,统领内容、产品、商业化等多个部门。根据抖音最新的架构,李恬的上级为任立峰,任立峰的上一级是朱骏,而朱骏向张楠汇报。

此外,抖音正在疯狂从百度挖搜索商业化、运营等方面的高 P 及一线员工。

百度内部人士对《后厂村 7 号》表示,抖音给这些一线员工开到了 4-6 万 / 月的薪资,高 P 级别能拿到高于百度 2 倍的薪资。上述人士称,头条系特别喜欢招百度的员工,因此,百度已经要求重点岗位尤其是搜索业务的离职员工签署竞业禁止协议,第一项要求就是禁止离职后立马入职字节跳动系的公司。

在很多动作上,两家也同步进行。

2017 年底,还在淘宝联盟的希希在同一时间内帮抖音和快手接通了购物车和电商功能。

2018 年 10 月 30 日,抖音、快手同时在北京发布商业化进展。快手首次发布营销平台,抖音则发力 " 企业蓝 V",探索企业 + 用户营销模式。

当时就有行业人士指出," 快手和抖音在同一天按下了商业化加速按钮,短视频的商业化大战即将打响。"

在 2018 年 7 月 20 日,抖音上线商业平台 " 星图 " 的消息传出后,当时也有不少业内人士认为其跟快手的 " 快接单 " 基本一致。" 我们的快接单其实比星图早上线了一年。" 当《后厂村 7 号》在问到两家产品相同的定位时,快手商业化部门的员工莉莉回应道。

相对应的,从今年起,快手开始大范围签约 MCN 机构,在此之前快手并没有过多把注意力放在 MCN 身上,MCN 反而是抖音最为重视的。

" 快手在大力发展和扶持 MCN,对 KOL 的入驻,给流量,给支持,有一套政策。" 火星文化创始人李浩对《后厂村 7 号》表示,作为星图第一批接入的四家服务商之一,现在火星文化也入驻了快手平台,给从业者提供数据产品,以及做商业化变现。

据《后厂村 7 号》采访得知,抖音 MCN 业务负责人是刘亚非,快手的 MCN 负责人是张崭。

除了上述产品的布局、人才的竞赛,两个平台的用户相互渗透率越来越高。快手一二线城市用户的占比在提高,而抖音三四五六线城市的用户占比在提高。

用户重合还反映在另一方面,平台的大 V 相互之间也存在一个比较深度的渗透。快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露过数据:快手前 100 名的大 V 有 70 个是抖音用户,抖音前 100 名的大 V 有 50 个是快手用户。

根据火星文化的卡思数据显示,从去年的 9 月到今年 4 月,两个平台上的 KOL 重合率高了六倍,在半年的时间内,有更多的 KOL 同时在两个平台上入驻。

在收入上,根据《后厂村 7 号》采访得知,2018 年,快手直播(200 亿)和广告收入总计(20 亿)约为 220 亿左右,抖音收入 200 亿左右;2019 年,快手主要商业化部门直播加广告的预期总收入约为 400 亿,抖音预期为五百亿。两家企业的收入差距并不大。

而这一切的背景是发生在,两者流量已经接近饱和的状态下,由于边际效用递减的规律,未来流量的获取成本会越来越高,在新增日活以及商业化的开发已经进入了关键节点。

魏武挥之前断言:" 中国互联网,合法的商业模式其实就是三个半:游戏、广告、电商以及互联网金融。"

事实上,在短视频领域,商业模式也一直都主要集中于广告、电商、直播等这几种形式,虽然抖音和快手除了日活可以做比较外,其产品逻辑、机制、生态完全不一样,但势必还是会在用户和商业上形成争夺。

" 本质上来说我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。" 宿华说。

快手创始人兼 CEO 宿华 图源:网络

在《后厂村 7 号》的采访中,所有采访嘉宾都提到了一个观点:两个平台终有一战。一个从上往下打,一个从下往上攻,一个从南往北打,一个从北往南攻。

" 今年,现在,就是交锋的关键点。" 一位短视频从业者对《后厂村 7 号》表示。

或许当抖音的 slogan 改成 " 记录美好生活 ",与快手的 " 记录世界,记录你 " 的 slogan" 撞车 " 时,就已经预示着二者将进入正面战场。

02. 快手的 " 慢 " 与抖音的 " 快 "

图源:网络

在 2016 年 10 月 24 日 " 程序员节 " 那天,快手商业副总裁严强为快手商业化敲下了第一行代码。

但直至两年后的 2018 年 10 月份,快手的商业化才全量开启。在快手内部,这一年也称为快手商业化元年。

这比抖音全面启动商业化整整晚了一年。

但快手商业化的技术中台从 2016 年下半年就开始搭建,其信息流广告公测也已经在那时开始,但在 2018 年初,快手开放给商业化的流量始终维持在 10% 以内,截止到现在,依旧没有全量开放,不过已经提高至 50% 以上。

一位快手高层人士对《后厂村 7 号》称," 从用户体量看,快手早就具备了商业化的前提,因此要不要商业化在快手内部已经开会讨论了很多次,但宿华和程一笑担心会破坏快手的生态环境,所以商业化迟迟没有加速。"

2017 年,阿里的销售希望用 1000 万的价格购买快手的开屏广告,直接被上面的团队拒绝。" 在以前早期的快手销售是很难干的。" 上述人士表示。

反观抖音,在 2017 年 9 月全面开启了商业化后,外界用 " 激进 " 一词来形容其商业化的推进速度。

也是在那一年年底,传闻抖音与微博签约的 800 万广告单子被微博高层直接拒绝掉。这段不知真假的一度在坊间流传。

紧接着,微博在转年的 Q1 季度,宣布广告涨价 30% — 50%,但财报却显示当季的营收只有 60%。这也某种程度上侧面印证了抖音的商业化发展与吸金速度。

毫无疑问,抖音在广告市场撕开一个大口子,收入开始急剧式增长。

所以在外界看来,对于商业化的态度,快手一直是克制且缓慢的,抖音是激进且快速的。

甚至在其他媒体的报道中,有投资人把矛头直指宿华。" 如果宿华早点进行商业化的研究,在广告市场早日占据绝对优势,趁着头条还在和百度和微信的竞争里胶着,多维度出击,早点进行国际化尝试,或许会对张一鸣的挑战,形成最有力的压制。"

" 但我没想到,他拖了太久的时间了。" 上述投资人说。

关于外界对二者的比较,一位抖音员工对《后厂村 7 号》回应," 无论是快手的‘慢’,还抖音的‘快’,都是基于企业自身发展节奏以及所拥有的资源条件来决定的,它们都是在各自认为的恰当的时间点上做了适合的动作而已。"

" 抖音与母公司字节跳动一脉所承的信息分发机制,不仅可以与母体协同发展,还能与头条共享产品、技术和商业化团队,这些因素使抖音商业化一蹴而就。" 上述员工认为,不像快手需要摸索商业化路径,今日头条跑通的商业化路径,可以直接拿来复制到抖音身上,这是抖音能快速且全面商业化的原因。

但他也不否认,抖音肩负的为头条拉升活跃度,分担变现压力以及提高估值的任务,使其不得不激进。" 一年之内,要让抖音收入从约 200 亿的直接上升到 500 亿,确实压力很大 "。

这种 " 激进 " 策略也带来了抖音 " 大虾 " 事件,但也使抖音 DAU、MAU 没有太过于放缓增长脚步。

根据 36 氪发布的《5 月互联网行业经营数据》显示,3 月份开始,快手、抖音的活跃用户规模重新拉大,截止今年 5 月,抖音 MAU 比快手多 1.16 亿,DAU 比快手多 3400 万。

这也可以进一步理解宿华在这个时间点,要求快手员工拒绝佛系的原因。

" 这时候如果拿不出足够的增长,靠变现向资本市场证明自己是有必要的。" 对于短视频行业商业化的提速,一位短视频从业者对后厂村 7 号分析。

03. 快手商业化提速

" 快手是把整个现实世界投射到一个虚拟空间中,让人类在虚拟空间中发生在线下的同样的各种关系。但是在虚拟空间中发生的各种关系的时候,你的成本会降得很低,也意味着我就能帮你创造很多价值,然后快手会对你在虚拟空间中每一个有价值的行为抽税,它是这个世界的上帝,可以抽税。"

————前快手高层快手商业化的看法。

在 2018 年全球 App store 收入榜中(不含游戏),快手排在第五位。

这归功于快手的直播打赏功能。粉丝为主播刷礼物,主播获得收入的同时平台抽取分成,分配规则为 5:5。

据《后厂村 7 号》采访得知,在 2018 年,快手多个头部红人靠纯直播打赏净赚五千万以上。

" 说实话,没人知道这个 app 能靠直播赚这么多钱。" 在快手 B 轮投资人胡博予眼里,当时适合快手的商业模式是像 YY 一样的短视频广告。

因此,不少业内人士用 " 悄无声息赚钱 " 来形容快手,而这也是快手不着急商业化的原因之一。

根据《后厂村 7 号》采访得知,快手内部和快手外部对商业化的理解是存在差异的。在非快手人看来,能够大规模、持续带来收入的都可称为商业化,如直播、广告、电商、游戏等业务,但对于快手内部来说,商业化仅是指广告营销业务。

快手的商业化团队于去年 7 月份正式建立,现有 440 人,由快手商业副总裁严强负责,直接向 CTO 陈定佳汇报。而严强下面分设商品研发、创新业务中心、广告业务、商业生态、业务运行、商业市场中心、商业审核中心等多个二级部门。

在去年 10 月底,快手正式上线的快手营销平台就由该部门负责。快手营销平台分为快手广告和商业生态平台两个体系。

其中快手广告系统包括信息流广告、话题标签页广告、作品推广(粉丝头条)三种形态,该体系面向的是公域流量。

根据抖音合作伙伴介绍,抖音今年的收入预期为 500 亿。其中,信息流广告收入要至少占到八成以上。去年抖音的收入不到 200 亿。而根据快手合作伙伴介绍,今年快手广告收入预计在 100 多个亿。而在去年 10 月开启全面商业化后,截止当年年底,快手的广告收入在 20 亿左右。

快手商业生态平台则是面向 " 老铁经济 " 下的长效营销。其中包括快接单、创作者激励计划为代表的创新业务线,商家号、内容创作平台为代表的内容生态线,进入的是私域流量领域。

根据快手生态负责人徐晗曦的介绍,快接单产品以及创作者激励计划是快手创作者商业生态中的两个引擎。创作者可以在快接单平台上接受广告主任务订单,通过短视频或者直播这两种形式进行内容的定制或者发布,从而获得相应的收入。

在商家端,也会推出一个新的商业生态的全新业务,该业务在今年四五月份曾有一次小型的试水尝试——真会选。真会选也是通过直播的形式,但着重在 " 选 " 上。" 这是一种比较创新型的探索,未来会出现在我们全新的社交生态这个板块。" 快手商业化内部人士赵磊表示,这些创新的探索项目会在今年下半年陆陆续续推出。

在他看来,快手商业化的速度远比他们内部想像的要快很多。他告诉《后厂村 7 号》记者,快手年初时对整个商业化的目标是在今年做到百亿的量级。但自从公司决定冲刺 3 亿 DAU 后,快手商业也势必站在这场战役的舞台中央。"

" 我们可能会上调预期收入,但是最终没有确定。我们还是希望再努力一点,动作再快一点,赢得这场胜利。" 赵磊说。

根据《后厂村 7 号》采访得知,快手最近正在进行架构调整,之后会重新梳理商业化的新目标,可能会做一个比较大的调整。

在外界看来,在过去很长一段时间里,抖音主要依靠于广告业务赚钱,快手的重要营收来源则是直播。

但这并不是双方希望一直看到的。

宿华曾说起快手的三个商业化产品,他把信息流广告的重要性排在了粉丝头条、直播之前,原因是前两者可以 " 与更多商业伙伴一同受益 "。

据采访对象看来,在这个节点上快手加速商业化,发力广告业务,上调预期收入,不可避免的有追赶、阻击抖音的含义在。

" 快手的信息流广告业务正在招各种代理,但暂时看起来效果不太好。" 作为代理商,刘文既帮抖音做售卖,现在也在做一些快手的信息流业务。

刘文举了一个例子。" 比如在两个平台上同样推一瓶水,因为两家产品产品机制不同,快手的普惠内容推荐机会不太可能像抖音那样获取高曝光量,这就和广告主的利益相悖。"

因此,刘文告诉后厂村 7 号,他一般都是在抖音赚品牌广告主的钱,在快手赚效果类电商客户的钱。

04." 小姐姐 " 与 " 老铁 " 都带货

除了广告,直播外," 短视频 + 电商 " 也成为一种新的商业化形态。

20 万普通日营业额,直播间在线人数 1 万,1 小时平均销售 100 万,75% 的复购率。

这是在快手公开课上,快手红人娃娃给出的这一组数字让现场很多人大吃一惊。

图源:视觉中国

而在去年的 " 快手卖货节 " 上,粉丝 4000 多万的散打哥 3 个小时达到 5000 万的销售额,11 月 6 日当天更是完成了 1.6 亿元的销售额。

一个月后的双十二购物狂欢节上, 3000 万粉丝的抖音头部红人 " 七舅脑爷 " 开启了直播首秀,并联合 108 个品牌赞助商开启卖货之旅。这被一些媒体视为 " 抖音电商的第一枪。"

快手主播带货已经成为一种不容忽视的 " 现象 "。

根据尼尔森在 2018 年 6 月至 8 月对快手上部分卖货商户进行了深度定向调研数据显示,接受调研的商户中,48% 从快手上直接接到了生意,其中 42% 在快手上年收益超过 10 万,平均每个视频可以带来 1068 元收益。对于有些商户来说,快手的交易额甚至能占到一半以上。

" 最终内容电商还是一个信任经济。" 快手电商员工江停认为,快手上卖货的主播和粉丝之间是经过长时间积累所成的 " 熟人 " 或 " 朋友 " 关系,彼此之间有信任度、忠诚度,这就是快手引以为豪的 " 老铁关系 "。这被认为既是区别于其他短视频平台的最大特点,也是快手直播能冲刺 300 亿的本质原因。

电商专家庄帅把快手电商定义为 " 内容 + 社交 " 的创新电商模式," 互动 " 这一 " 社会 " 的基本的沟通方式在短视频 / 直播电商起到了很好的信任作用,提升了电商运营的两个核心指标:粘性和复购率。

这比传统中心化电商和单纯的直播卖货变得更有效率,成本更低。

与此同时,快手推出相应工具来帮助主播带货。快手在去年开通快手小店功能,目前仅对快手小店抽 1% 的佣金。

未来,快手电商将主力推电商短视频和零售宝。在快手电商运营负责人白嘉乐看来,快手电商在直播板块已经做得非常好,但在短视频电商还有很大进步空间。

据《后厂村 7 号》采访得知,快手电商暂时没有营收压力,现阶段的目标规范平台交易秩序,把 GMV 做大。有业内人士预估,快手 2019 年的电商总 GMV 在三百至五百亿区间。

相比于快手,抖音在电商层面的探索更早一点。2018 年 3 月,抖音联合淘宝开通了购物车功能,正式试水电商。

在抖音带火的 " 小猪佩奇手表 " 引起了全网断货,兔子帽在淘宝的销量超过 20 万后,去年双十一期间,抖音购物转化销售额达到了 2 亿;双十二期间,为淘宝和天猫带来的交易单数超过 120 万,近期李佳琦通过抖音直播 5 分钟卖光 15000 支口红。

这也促使抖音在电商方向又进行了多次尝试:上线购物车及商品橱窗,推出精选好物联盟、蓝 V 企业号、POI 权益、抖音小店,推出了商品搜索功能等。

抖音也正在企图进一步放大自身的电商价值。推出的首批电商小程序不仅缩短了用户购买产品时的交易链路,还能通过社交和信息流裂变,释放更大价值。

因此有分析指出,这让抖音在自建电商的道路上更进一步。

但在一位不愿具名的电商行业人士看来," 现阶段无论是快手电商还是抖音电商都是以接入第三方电商平台为主,以流量导入的形式从电商模式中分一杯羹,因此现阶段并没承担营收压力,主要是为了补充生态,但长线看势必是要盈利的,所以未来空间很大。"

对于抖音快手在商业化上的布局,他认为,抖音和快手的商业化大方向是基本一致,之所以会出现快手强直播,抖音强广告的局面,无非是产品机制、起跑时间以及投入力度不同导致的,但当双方都开始投入时,真正的比拼才开始。

因此," 压力大 " 将是未来很长时间,抖音和快手员工将要面对的现状。

" 我们确实不能再佛系了,要抡起膀子开干了。" 在宿华发布了三亿 DAU 后,一位快手员工说。

" 来呀,我们不怕,我们一直在战斗中。" 在看到宿华发布了三亿 DAU 后,抖音员工说。